直播賣貨風口下的「冷思考」:回歸“人貨場”

2020-04-07     關鍵詞 : 直播帶貨 零售本質 全渠道 人貨場
  • 羅永浩直播帶貨“萬人空巷”,直播3小時,帶貨1.1億元,觀看人數4800萬。

  • “帶貨一姐”薇婭,直播賣火箭(上天的那種),原價4500萬,薇婭直播間直接優惠500萬,以4000萬賣出。

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4月1號這場中國直播界的“腥風血雨”,締造了2020年電商史魔幻的一幕?!斑@個世界真的變了?!辈簧偈状螄^直播賣貨的網友感慨。

疫情當下,直播帶貨的風口被極速放大,我們更加需要冷思考:對服裝行業而言,直播帶貨,真的是萬能解藥嗎?


直播風口下的「冷思考」


冷思考1:退貨率居高。與羅永浩所賣的電子產品和李佳琦所賣的口紅不同,服裝是非標品,SKU多、個性化要求高、價格差異大。很多服裝商家做直播,更多是靠低折扣來走量,但換來的是居高不下的退貨率。


冷思考2:性價比是道高門檻。消費者看直播更多是為性價比買單。這次老羅在直播推薦商品時,就遭遇某購物平臺“打臉”。

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冷思考3:流量不等于銷量。同樣是流量代表,李湘直播賣皮草一件都賣不出去,李佳琦一秒鐘的銷售額就破228萬。大家都在吹捧網紅帶貨,這背后摻雜著的是,主播、平臺、商品、供應鏈的博弈,需要進行“人貨場”三大要素的定位和考量,并不是瞎賣瞎買。

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我們認為,對于服裝企業而言,直播只是自救手段,而非最終目的。打好全渠道基石,實現“人貨場”的線上線下融合,為日后線下回暖蓄力,才是品牌的當務之急。

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在疫情期間,全渠道數字化能力強的企業展現就出了明顯的韌勁:

像太平鳥,以線上渠道為突破口,小程序商城、直播、社群齊發力,日均總零售額超800萬不是事兒!


回歸本質:“人貨場”


我們所說的鏈接“人貨場”,是指鏈接泛渠道、鏈接會員、鏈接供應鏈,具備對線上線下場域的實時感知能力和基礎數據共享能力,實現會員上線、交易上線、服務(導購)上線、商品上線。

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以會員上線為例。

當前,消費者觸點變得越來越廣泛和碎片化。以前傳統的線上觸點無非是淘寶和京東,而現在的線上觸點已經延伸到抖音、直播、社交電商……那么多觸點流量,要如何整合和運營?

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我們可以用前端工具將公域流量轉化為私域流量。比如,小程序商城、公眾號、導購工具等都可以看作是私域流量運營工具鏈中的一環。

建立中臺數據通路,對會員數據進行清洗和標簽分組,提煉精準化的會員畫像,為線上線下會員提供積分、儲值等權益管理,以及千人千面的自動化營銷。

中臺結算體系打通后,品牌可以進一步釋放門店導購、加盟商、代理商的分銷能力,實現真正意義上的“全域賣貨”。

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比如,導購可以通過企業微信+導購小程序,一對一服務顧客,向自己所綁定的會員推薦商品、優惠券、直播等,無論通過何種渠道與形式產生購買行為,導購都會獲得傭金提成。


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直播只是自救手段,而非最終目的。疫情終會過去,回歸零售本質“人貨場”,打好全渠道基石,迎接燦爛千陽。